2025 年 12 月，一则 “小红卡将于 2026 年 1 月 1 日起暂停试运营” 的公告，让小红书在本地生活领域的最新探索画上了句号。从 9 月借第三届马路生活节高调上线，到不足百日便仓促退场，这张定位 “精选吃喝玩乐一卡通” 的会员卡在短暂的试运营期里，既暴露了小红书轻资产模式与本地生活重运营需求的天然矛盾，也成为观察内容平台切入线下消费赛道的典型样本。
百日离场：一张 “小红书味” 的会员卡为何难以为继？
小红卡的诞生，自带鲜明的小红书基因。不同于美团的 “地推铁军 + 全品类覆盖”、抖音的 “流量补贴 + 即时团购”，小红书为小红卡设计了一条差异化的 “小而美” 路径：168 元年费，覆盖上海、杭州、广州三城数千家 “精选门店”，用户可享 9 折起消费优惠，商家无需支付中介费，仅需缴纳 0.6% 的支付手续费。
上线初期，依托马路生活节的热度，小红卡确实收获了一波关注。杭州用户高雪为了兑换鸭鸭盲盒，特意打卡多家合作门店；上海的市集展位前，用户排起长队开通会员，达人探店笔记与话题榜单也一度刷屏。但热闹过后，现实的短板很快显现。
从用户端看，“实用性不足” 是最大槽点。高雪在体验后坦言，小红卡的趣味性远大于实际价值 ——“门店太少，一条商业街可能只有两三家用得上，9 折优惠还比不上商家自己的储值活动，更别说和其他平台的 7 折团购比了”。上海用户王全的经历更显尴尬，他在一家铜锣烧店尝试使用小红卡时，不仅 “碰一碰” 功能失效，找到核销二维码后，店员竟完全不知如何操作，最终还是他对照官方说明教店员完成流程。
商家端的反馈同样冷淡。杭州一家中式茶饮店老板的心情从 “惊喜” 转为 “失望”：“初期觉得能借小红书的社区流量引流，结果三个月下来，靠小红卡到店的客人屈指可数，我们承担的折扣成本根本赚不回来。” 上海一家特色菜商家更直言，小红卡没有带来额外客流，“停不停运对我们影响不大”。
2025 年 12 月 8 日，小红书官方在公告中坦诚 “准备不够充分，没能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求”，并承诺为购卡用户全额退款。这场历时三个月的试错，最终以 “暂时告别” 收尾。
基因冲突：轻社区扛不起 “重” 的本地生活
小红卡的折戟，本质是小红书的 “轻模式” 与本地生活的 “重需求” 之间的激烈碰撞。作为以 UGC 内容为核心的社区平台，小红书擅长通过笔记种草激发用户兴趣，但本地生活赛道需要的是 “种草 – 到店 – 支付 – 复购” 的全链路闭环，这恰恰需要强大的线下运营能力支撑，而这正是小红书的短板。
首先是商家覆盖与履约能力的缺失。本地生活的核心竞争力之一，是足够密集的商户网络与高效的履约体系。美团凭借数百万商户覆盖和成熟的地推团队，能满足用户 “随时随地找到可用优惠” 的需求；抖音则通过流量倾斜，快速撬动商家参与团购。但小红卡仅覆盖三城数千家门店，且缺乏专门的地推团队维护商户关系 —— 不少商家表示，从接入小红卡到暂停运营，几乎没收到过平台的运营指导，甚至不知道如何通过小红卡吸引客流。
其次是用户心智与交易闭环的断裂。长期以来，小红书在用户心中的定位是 “消费决策平台” 而非 “交易平台”。用户习惯在小红书搜探店攻略、标记心仪店铺，却会下意识地转向微信、支付宝付款，或在美团、抖音购买更划算的团购券。小红卡试图通过会员权益打通 “种草 – 拔草” 链路，但 168 元年费的门槛、有限的优惠力度，难以改变用户的固有习惯。有用户算过一笔账：若每月在外就餐 2 次，每次消费 70 元，全年靠 9 折节省的金额才刚够年费，且前提是每次都能找到合作门店。
更关键的是，小红书陷入了 “轻运营” 的死循环：为保持社区调性，不愿搞大额补贴，导致用户付费意愿低；用户参与度不足，商家看不到流量价值，不愿提供更大力度优惠；商家供给疲软，又进一步降低用户粘性，最终形成 “用户不买账 – 商家没动力 – 平台难突破” 的困局。
试错不停：小红书为何不愿放弃本地生活？
尽管小红卡暂停运营，但这并不意味着小红书退出本地生活赛道。公告中 “接下来会继续做好本地生活内容和工具” 的表述，以及其过往的布局轨迹，都表明这只是一次战术收缩，而非战略放弃。
事实上，小红书对本地生活的探索早已启动：2023 年 4 月，以内测咖啡团购切入；2024 年 8 月，成立 “大商业板块” 整合本地生活业务，将餐饮团购扩至 49 城；2025 年，开放休闲娱乐类目，并全资收购持牌支付机构完善交易基础设施。之所以如此执着，源于两个无法忽视的现实：一方面，本地生活是块 “万亿蛋糕”，艾瑞咨询数据显示，2025 年国内本地生活服务市场规模有望达 35.3 万亿元，线上渗透率将达 30.8%；另一方面，小红书的社区生态与本地生活天然契合 —— 平台 70% 的月活用户有搜索习惯，“本地吃喝玩乐” 相关内容长期占据搜索前列，用户从 “种草” 到 “拔草” 的需求日益强烈。
小红卡的暂停，反而让小红书更清晰地认识到自身的优势与短板。未来，它大概率会调整策略：不再执着于通过会员制快速闭环，而是回归核心的内容优势，夯实 “消费决策入口” 的定位 —— 比如优化本地生活内容推荐算法，为商家提供更精准的 POI 运营工具，通过 “笔记种草 + 到店核销 + 用户反馈” 的链路，逐步培养用户在小红书完成交易的习惯。
对于小红书而言，本地生活是 “不得不做的事”，但这条路注定需要更多试错。小红卡的离场不是终点，而是一次重新校准方向的开始。如何在保持社区氛围的同时，补齐线下运营的短板，在美团、抖音的夹击中找到真正的差异化，将是它接下来需要攻克的核心课题。
